由于工作的關(guān)系，平常我對(duì)電視廣告是很注意的，但今年春節(jié)，我還是沒有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來看電視的次數(shù)有限，或者看了電視，而沒有看恒源祥播放廣告的那個(gè)電視臺(tái)。總之，沒有恭逢其盛。后來，看網(wǎng)上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開始，到豬豬豬，十二個(gè)生肖數(shù)個(gè)遍，再加上那枯燥又周而復(fù)始的背景音樂，讓人忍無可忍，足可以稱得上對(duì)人們?nèi)淌軜O限的挑戰(zhàn)。

　　不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從

　　問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。但依我的看法，是企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展階段不相符，或者說出現(xiàn)了比較大的沖突，恒源祥錯(cuò)就錯(cuò)在沒有遵循廣告戰(zhàn)略的基本規(guī)律。

　　如果是中小企業(yè)或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達(dá)到最大的傳播效應(yīng)，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業(yè)解決傳播問題。為什么？因?yàn)橹行∑髽I(yè)的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應(yīng)，如果采用大企業(yè)的大投入大產(chǎn)出，中規(guī)中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產(chǎn)品概念上挖心思，表現(xiàn)上爭(zhēng)取出位，只有這樣，才有可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，獲得一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。那么，出位、另類、能引起巨大爭(zhēng)議的廣告或事件，是這類小企業(yè)爭(zhēng)取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場(chǎng)的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)很小的代價(jià)，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。

　　但如恒源祥這類的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運(yùn)會(huì)贊助商的級(jí)別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關(guān)注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。

那么，大企業(yè)怎么做呢？難道大企業(yè)都應(yīng)該做那些四平八穩(wěn)的廣告或傳播嗎？絕對(duì)不是！大企業(yè)也需要以小撥大，四點(diǎn)撥千斤。但做的方式要和與中小企業(yè)不同。

　 當(dāng)然，與中小企業(yè)的品牌告知類似，產(chǎn)品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個(gè)比方，如果公司的廣告戰(zhàn)略是國家的憲法，那么不同階段的產(chǎn)品推廣廣告戰(zhàn)略，則可比喻為地方法規(guī)，可以靈活應(yīng)用。

　　一般說來，一個(gè)企業(yè)往往有多種產(chǎn)品，而產(chǎn)品都要經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)入期，市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期幾個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)該采用不同的傳播和廣告策略。
 

　　產(chǎn)品導(dǎo)入期，是指一種全新產(chǎn)品上市，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品最缺乏的是知名度，所以在這個(gè)階段，此時(shí)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，�?yīng)該集中于提高產(chǎn)品或品牌知名度，快速告知新產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加產(chǎn)品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場(chǎng)；

　　產(chǎn)品成長(zhǎng)期，是指產(chǎn)品開始動(dòng)銷，銷量日增，這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要做的是訴諸以產(chǎn)品的賣點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品能為企業(yè)帶來的利益進(jìn)行廣告策略的設(shè)置。通常情況下，這個(gè)階段，企業(yè)的在要做一系列促銷活動(dòng)，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點(diǎn)，一個(gè)是促銷信息；

　　產(chǎn)品成熟期，是指產(chǎn)品達(dá)到一定市場(chǎng)份額后，銷量增長(zhǎng)的空間有限，這是產(chǎn)品的重要收獲期。這個(gè)階段，產(chǎn)品的廣告活動(dòng)會(huì)相應(yīng)減少，廣告策略主要以訴求賣點(diǎn)為主；

　　產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品是一般都有生命周期，產(chǎn)品衰退期就是指產(chǎn)品已經(jīng)走到了末路，市場(chǎng)表現(xiàn)為同類產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個(gè)階段，廣告可以活動(dòng)停止，推廣活動(dòng)都可以停止，企業(yè)能最后收多少就多少。

　　但是，大企業(yè)大品牌，無論產(chǎn)品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰(zhàn)略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新，有所不為，就是在戰(zhàn)略上保持傳播和廣告風(fēng)格的一貫性，相對(duì)于創(chuàng)新來說，這一點(diǎn)顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一鎯頭西一錘子。這樣會(huì)浪費(fèi)資源，給消費(fèi)者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復(fù)的工作，一些富有創(chuàng)意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機(jī)會(huì)和途徑，試圖說明公司，推翻他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不推翻前者，不破不立，否則他們不可能得到業(yè)務(wù)。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰(zhàn)術(shù)性的，什么是戰(zhàn)略性的廣告，一定要有個(gè)清醒的判斷，否則就會(huì)象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。

　　但我們的企業(yè)決策者往往因?yàn)閷?duì)傳播的基本規(guī)律缺乏必要的認(rèn)識(shí)，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯(cuò)位問題屢見不鮮。表現(xiàn)就是小企業(yè)不 “安分”，幻想自己是大企業(yè)，做廣告或做傳播，都是一幅中規(guī)中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業(yè)大品牌轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)生活在大企業(yè)的陰影下生活，走不出大企業(yè)的陰影。而大企業(yè)一貫地循規(guī)蹈矩，力求大氣，以威嚴(yán)之態(tài)居高臨下，總讓消費(fèi)者有種距離感，美其名曰距離產(chǎn)生美。而偶有出位大膽的，卻要學(xué)習(xí)腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費(fèi)者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點(diǎn)戰(zhàn)略連續(xù)性，恒源祥犯的就是這樣低級(jí)的錯(cuò)誤！